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“家乐福”亮相

[罗戈导读]苏宁今日发布2019年双十一打法,从中能看到苏宁的未来发展方向,以及揭开了收购家乐福中国后的一些市场操作轮廓。

苏宁今日发布2019年双十一打法,从中能看到苏宁的未来发展方向,以及揭开了收购家乐福中国后的一些市场操作轮廓。

一急需求

2019年双十一,苏宁提出了“1小时场景生活圈”概念。

对此,《商业观察家》的理解是,1小时生活圈是对急需求的满足与开发,对购物便利性作整体提升。

急需求会是一个新的流量来源,因为通过提供比如最快30分钟送货到家,能优化用户体验,并建立消费粘性。目前来看,习惯1小时到家服务的用户群都呈现出了比较刚需、高频购买特征,有很好的复购表现和一定的服务增值空间。

另一方面,做急需求,提升购物便利性,也可能意味着一个新渠道、新品类市场发展重心的倾斜。

新品类体现在对消费者日常生活用品的发力。当下消费者对日常生活用品,如快消、生鲜的履约要求更“急”。而日常生活需求则是刚需、高频的业务。是流量的一个重要来源。

新渠道体现在对线下渠道的开发,因为1小时生活圈必然是要依托线下的,无论是流量来源(门店),还是履约,没有线下,是做不到1小时生活需求满足的。

因此,在2019年双十一,苏宁重点提出“1小时场景生活圈”概念,显示了苏宁的流量玩法,是线上线下一体化的玩法,是要从线下获取低成本流量。

但从线下获取流量这件事,一定是要构建、开发新的消费场景才能更好启动,要重新定义需求、场景,也就是苏宁说的做场景零售。场景零售则可能会包含多元化的内容组成,根据消费者的生活方式变迁、娱乐风尚、技术发展、零售商供应链能力提升等等方面来开发新的场景。

没有新的场景则是很难运营线上线下流量的,否则,传统线下零售商就应该能非常容易将门店流量进行线上转化,能很容易做出线上流量平台。但实际情况是,从过去多年的发展看,实体零售商能做出线上流量平台的很少。就一两家企业构建了自有线上流量平台。

在这样的背景下,苏宁近期大力发展苏宁小店,投资前置仓,并收购了家乐福中国。相关的布局似乎已形成了一个网状布局,2019年双十一,或许就是之前布局的一个初步“检阅”。

二家乐福

作为苏宁1小时场景生活圈的新成员,以及重要的组成。在苏宁2019双十一的发布会上,关于家乐福的一些价值方向,也有所披露。

家乐福中国商品副总裁龚文瑞等披露了六块内容。

1、家乐福将首次参战双十一,未来1年上线1000家社区履约中心,全面升级到家服务。

2、家乐福近期将在南京、上海的部分家乐福门店上线 “履约中心”。实现前置仓的全面升级,它不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店APP及第三方平台。消费者通过这些线上入口下单,都会由家乐福的履约中心承接服务。今年年底前,家乐福全国210家门店所承担的“履约中心”职责将全部完成建设和上线。

3、开发新场景。在对存量门店优化的同时,家乐福会继续拓展场景,未来5年新开300家新型门店,未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心,覆盖全国更多的城市和社区用户。

4、做下沉市场。家乐福还将以零售云的方式拓展下沉市场和实现全链路的场景数字化改造。

5、营销会员打通。双十一期间,家乐福将设置会员专享价和会员专区,双方会员权益打通。苏宁易购plaza、苏宁易购电器店与家乐福也将实现联动返券。此外,使用苏宁支付则还将实现分类折扣。

6、供应链整合。比如家乐福与苏宁小店的融合,苏宁小店(菜场)可能会像家乐福输出生鲜供应链。家乐福既有供应链能力也会在苏宁内部共享。

以上内容,可以看到家乐福是苏宁线上线下一体化战略,及场景开发的一个很重要支点。

比如,通过到家业务,及营销会员、流量入口打通,可以开发家乐福的流量价值。家乐福在中国有1600万位每月会购买一次的会员,这些会员基本都转化到小程序,是现成流量资源。

通过供应链整合,家乐福与苏宁小店,以及苏宁零售云门店有比较大的协同空间。苏宁小店是离消费者最近的业态,能接到社区一线流量,但小店经营最大挑战之一在于预估需求很难,因此,家乐福门店既可以作为苏宁小店的仓库,也可以形成一大配多小的网点布局,进而更好把控区域需求。苏宁云零售店则主要是做下沉市场,通过家乐福的供应链等能力整合,有可能形成下沉市场更好的终端把控能力。

通过供应链能力的提升,苏宁小店输出生鲜供应链等,家乐福会承担新消费场景的开发职能,也就是开发新的增量流量来源。

通过仓配协同,家乐福会有一个履约功能,优化苏宁体系内的履约成本。

通过将家乐福与苏宁业务打通,家乐福也可以接入苏宁的金融业务。

以上这些,可以看到很大的协同空间,但这也是非常庞大的整合工作,难度非常高。2019年双十一,苏宁家乐福初步整合将迎考。

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